SZERZŐ: Volom Sári, CEO, Photon
Amióta Photont építjük, két és fél év alatt mintegy 400 projektet menedzseltem. Ez idő alatt rengeteg tapasztalat halmozódott fel a csapatunkban, amit különböző tanulmányok, kutatások eredményeivel egészítettem ki. Az így kialakult gondolkodásmódomat, a Photon mindennapjai során alkalmazott módszereinket mutatom be legfrissebb bejegyzésünkben.
Valószínűleg már Te is vásároltál az ismerőseid ajánlása alapján. Nem gondolom, hogy meglepődnél azon, hogy egy ismerős ajánlása mennyire nagy szerepet játszik a vásárlási döntéseink meghozatalakor. Egy kutatás szerint a fogyasztók 92%-a ismerős ajánlása alapján hozza meg vásárlási döntését, minden más marketing eszköz ösztönző hatásával szemben. Tehát értékesítési szempontból tagadhatatlanul sokat nyom a latban az, hogy mit mondanak rólunk.
A WOM ereje
Word of mouth: az angol kifejezés írja körül legszemléletesebben azt, amikor a fogyasztók rólunk beszélnek. Magyarul ezt az effektust a hír szájról szájra való terjedéseként szoktuk emlegetni. Ennek a jelentősége a márkák szempontjából a social media megjelenésével felerősödött. Az interneten a hírek gyorsan és területi korlátok nélkül terjednek. A marketingvezetők 64%-a gondolja úgy, hogy a WOM az egyik, ha nem a leghatékonyabb marketing forma. A pozitív WOM jó lehetőség az értékesítés, a márkaismertség és a lojalitás növelésére is. Ezt használta ki a Volvo is az egyik reklámjában: a cég legendás Epic Split című videóját – Jean-Claude Van Damme-val a főszerepben – mindössze egy nap alatt több mint 6,5 millió ember látta és 32.000 alkalommal osztották meg világszerte. Virális lett, mindenki erről beszélt.
Ma már már nem is kérdés, hogy érdemes időt tölteni azzal, hogy megismerjük az ügyfeleink gondolatait, érzéseit annak érdekében, hogy olyan terméket, szolgáltatást építsünk, amivel maximálisan el tudjuk nyerni a tetszésüket. A gondolataik, visszajelzések begyűjtésére sok módszer van, mindegyikkel mást tudhatunk meg. A közösségi médiában készíthetünk WOM kutatást, így megismerhetjük azt, hogy miként beszélnek rólunk, formok segítségével felmérhetjük, hogy mennyire elégedettek velünk, készíthetünk személyes interjúkat.
Ebben a cikkben azonban egy olyan módszert szeretnék bemutatni, ami azt méri, hogy mennyire elkötelezett az ügyfél a márka iránt, mennyire ajánlaná azt az ismerőseinek. Ezt a kutatási módszert NPS-nek, azaz Net Promoter Score-nak hívjuk.
De mi is pontosan az az NPS?
A Net Promoter Score egy pontszám, ami az ügyfelek támogatásának mértékét mutatja egy márka, termék, szolgáltatás felé. A felmérés 2 kérdésből áll:
- Mennyire valószínű, hogy ajánlaná a cégünket az ismerőseinek?
- Miért?
Az első kérdésre egy 0-tól 10-ig terjedő skálán kell a válaszadóknak egy pontszámot adniuk, a második kérdésre pedig szabad szöveges formában válaszolhatnak.
Az első kérdést a kapott pontszámok alapján dolgozzuk fel. A válaszadókat 3 kategóriába soroljuk:
- Detraktor, azaz ellenző – pontszám: 0-6
- Passzív, semleges – pontszám: 7-8
- Promóter, támogató – pontszám: 9-10
A kategóriákat összegezve, a detraktorok és az összes válaszdók hányadosát kivonjuk a promóterek és az összes válaszdók hányadosából az alábbi képlet szerint:
NPS = (Promóterek száma / Összes válaszadó) – (Detraktorok száma / Összes válaszadó)
A kapott pontszám lesz a Net Promoter Score-unk. Mi számít jónak? +70 feletti eredmény kivételesnek mondható. Az érték jó általános visszajelzés arról, hogy milyen irányba haladunk, sőt ez lehet a céges tervezés során egy fő KPI is, amit szeretnénk elérni. De ugyanúgy használhatjuk eszközként a kommunikációnkban, hiszen a marketingünket vagy a sales tevékenységünket is támogathatja egy magas NPS érték, mert hitelességet, megbízhatóságot sugároz.
Viszont a kapott számokat érdemes magukban, felhasználónként is elemezni. Az NPS-hez használt visszajelzéseket anonim módon, de névvel is kérhetjük ügyfeleinktől (ilyenkor mindenképpen kövessük a GDPR hatályos rendelkezéseit). Amennyiben a kitöltés anonim módon történik, úgy nagyobb a valószínűsége az őszinteségnek, a név kötelező megadása esetén gyakran visszafogottabban fogalmazunk. Ugyanakkor, név megadása esetén van lehetőségünk a detraktorok felkeresésére és előbb semlegessé, majd promóterré változtathatjuk őket. Tehát az NPS jó eszköz a customer support számára is, hogy utólagosan javítson az ügyfélélményen.
A “miért” részt pedig érdemes manuálisan is mindig végigolvasni, majd elemezni. A Photonnál “testimonial” jellegű idézetként is használjuk őket a sales és marketing kommunikációnkban, ami hitelességet épít. Emellett azt is figyeljük, hogy melyik értéket hányszor mondják el rólunk, és ezt visszacsatolva figyelembe vesszük az értékajánlatunk kialakításakor, felülvizsgálatakor. Figyeljük azt is, hogy milyen szavakat használnak velünk kapcsolatban, hogyan beszélnek rólunk az ügyfeleink, majd ezeket visszaépítjük az online kommunikációnkba.
Melyek a Photon kapcsán leggyakrabban elhangzó értékek?
- Profi / Minőség
- Gyorsaság
- Jó csapat
- Rugalmasság
- Jó kommunikáció
- Jó ár
Ez a szöveges rész is tökéletes lehetőség a customer support számára, hogy az elégedetlen ügyfeleket felkeresse és javítson az élményükön. Ráadásul plusz helyzeti előnyből indulhat, hiszen már ismert, miért elégedetlen az ügyfél, ha ebben a részben ezt kifejtette.
Kiemelném azt, hogy egy hasonló form kitöltésével felerősítjük a pozitív érzéseket a promóterekben azzal, hogy az elköteleződésüket szavakká formálhatják. Ezzel a felméréssel így akár a lojalitást is növelhetjük. A detraktorok esetében a rossz élmény ismételt átélése a leírással ugyanúgy erősítheti a negatív érzéseket, ugyanakkor azok a customer support fel is oldhatja ezt.
Nagyon fontos, hogy a kapott adatok megfelelő feldolgozása mellett jól is kell implementáljuk azokat a folyamatainkba. Miről? Kikkel? Mikor? Milyen gyakran? Mivel? – Ezek a főbb kérdések, amelyeket át kell gondolnunk.
- Miről? – Lehet általánosan a brandről, de kapcsolódhat egy ‘albrand’-hez is, például egy rendezvénysorozathoz.
- Kikkel? – Mindenkivel, akinek van friss élménye az “alannyal”.
- Mikor? – Ha brandről készül az NPS, abban az esetben érdemes évente egy fix időpontban mindenkivel kitöltetnünk a formot. Ebben az esetben ugyanis nem az impulzus élményeket szeretnénk kideríteni, hanem azt, hogy általánosan hogyan alakul az ügyfeleink képe a brandünkről. Ha egy eseménnyel, szolgáltatással kapcsolatban készül a felmérés, akkor érdemes felkeresni őket, amikor még friss az élményük.
- Milyen gyakran? – Ha egyszeri vásárlóról van szó, akkor egyszer, ha visszatérő, akkor bizonyos időközönként érdemes elkészítenünk a felmérést. Tapasztalataink szerint az éves gyakoriság a leghasznosabb és egyben a leginkább működőképes is egyszerre. Ha gyakrabban kérdezünk, a felhasználók zavarba jöhetnek: “Mi mást mondhatnának, mint legutóbb?”
- Mivel? – A felméréseket online, írásban szükséges végezni. Erre a célra mi a Google formot használjuk, mert onnan a kapott információkat rögtön táblázatos formában elemezhetjük tovább.
Fontos, hogy tisztában legyünk azzal, hogy amit az emberek mondanak, és ahogyan cselekednek, az teljesen ellent is mondhat egymásnak. Készült egy kutatás, ami a résztvevők NPS módszertan szerint összegyűjtött válaszait hasonlítja össze az utána megfigyelt WOM tevékenységükkel. Láthatjuk, a detraktorok is gyakran mondanak pozitívumokat, ugyanakkor a promóterek is állíthatnak negatívumokat egy márkáról.
Összegzés
Véleményem szerint azonban jobb módszert még nem találtak ennek az egyszerű mérésére. Olyan vállalatok is, mint az Apple vagy a Philips is az NPS-t állították irányítási folyamataik középpontjába.
TÖLTSD LE ÚTMUTATÓNKAT NPS SZÁMÍTÁSHOZ!
Összegezve, az NPS és a WOM rendkívül hasznos eszközök egy márka felépítéséhez. Ugyanakkor – akár egy piackutatás esetében is – vigyáznunk kell arra, nehogy rossz következtetéseket vonjuk le. Legyünk nyitottak és figyelmesek az ügyfeleink felé, halljuk meg amit mondani szeretnének, és tanuljunk belőle! Az üzeneteiket juttassuk el a szükséges helyekre, és soha ne becsüljük alá az ügyfeleink érzéseit, legyen mindig ez az első számunkra!
FORRÁSOK:
Psychology of word of mouth marketing
NPS and Online WOM: Investigating the Relationship Between Customers’ Promoter Scores and eWOM Behavior (Néomie Raassens, Hans Haans)
https://www.retently.com/blog/good-net-promoter-score/
Why Word Of Mouth Marketing Is The Most Important Social Media
